Статья
первая из цикла “О
товарном знаке всерьез” Понятие
“товарный знак” начало в
полной мере возрождаться,
и вошло в деловой лексикон
в России сравнительно
недавно, в 1992 году. О нем
вспомнили всерьез и, как
кажется надолго, в связи с
принятием закона “О
товарных знаках, знаках
обслуживания и
наименованиях мест
происхождения товара”. Но
все же главную роль в этом
сыграл фактор
переориентации с методов
командного управления
экономикой к рыночным
механизмам, при которых
интерес собственника и
производителя товара в его
продвижении на рынке и
завоевании им симпатий
потребителя является
существом рыночной
экономики.
Рыночное
изобилие последних лет,
сменившее товарный
дефицит и поставившее в
связи с этим новую
проблему в атмосфере
жесткой конкуренции –
проблему сбыта товара,
заставило всерьез
задуматься производителей
и дилеров (сначала
наиболее крупных) об
обращении к новым формам
воздействия на
потребителя, помимо
непосредственной рекламы,
а именно - присвоение
товару собственной
эмблемы и имени, т.е.
товарному знаку, который
сопровождал бы его в
качестве неизменного
символа, служа при этом
ориентиром для
покупателей при выборе
товара.
Что же такое
товарный знак и что он дает
его владельцу?
Согласно
уже упомянутому закону он
определяется как
обозначение, способное
отличать товары или услуги
одних юридических лиц от
однородных товаров или
услуг других юридических
лиц. Т.е. товарный знак
несет в себе
различительную функцию –
основное его назначение.
Она была осознана еще в 13
веке, когда ремесленники
стали использовать его
тогда еще в виде букв (обычно
инициалы) или других
символов, изображаемых на
товарах, чтобы обозначить
производителя. Товарный
знак является
инструментом, благодаря
которому у потребителя
устанавливается
ассоциативная связь между
производителем товара, его
репутацией, свойствами
товара и самим товаром.
Ценность товарного знака в
том, что товары одного рода
(например алкогольные
напитки или кондитерские
изделия) разных
производителей,
реализуемые под разными
знаками, вызывают у
потребителей определенное
отношение, выработанное
личным опытом потребления
данных товаров. Это делает
знак неотъемлемым
элементом маркетинговой
политики предприятия.
Товарный знак
помещается на упаковке
товара и применяется при
его рекламе (в объявлениях,
на бланках и т.д). Он может
быть представлен в любой
форме, которая может
восприниматься
потребителем: словесной (лозунг,
слово или словосочетания,
аббревиатура),
изобразительной (графические
композиции, изображения
людей, животных и т.д.),
комбинированной (словесно-изобразительной)
или даже звуковой. Знаки
могут также варьироваться
по цветовым и графическим
различиям. Что касается
России, то согласно
статистки Российского
агентства по патентам и
товарным знакам большая
часть товарных знаков
содержит словесное
описание как наиболее
воспринимаемое
человеческим сознанием.
Это, как правило, броские,
лаконичные фразы или слова.
Знак должен
выдерживать ряд
требований: быть
оригинальным (обладать
различительными
свойствами и не иметь
тождественных ему или
схожих до степени смешения
обозначений,
зарегистрированных в
пределах России),
запоминающимся,
желательно по смыслу
связанным с назначением и
свойствами товара.
Необходимо
помнить, что товарный знак
– это своего рода лицо
товара, которое не
меняется и используется на
протяжении многих лет.
Товарный знак как хорошее
вино, – чем старее, тем
известнее и
соответственно дороже,
конечно при условии если
производителем постоянно
“держит марку” на уровне.
Товарный знак
аккумулирует в себе все
хорошее и, не дай бог,
негативное, связанное с
судьбой товара, несущего
на себе знак, поэтому
производителю важно
вызывать у потребителя
только положительные
впечатления относительно
него. По своей сущности
товарный знак – символ
репутации производителя,
поэтому он стоит порой
дороже всех материальных
активов фирмы. Пример –
фирма “Нестле” приобрела
знаменитые товарные знаки
фирмы “Роунтри” “Кит-Кат”
и “Поло” вместе с
имуществом фирмы за 2,5
миллиарда долларов, при
этом само имущество фирмы
оценивалось лишь в 500
миллионов долларов. Это
пример того насколько
дорога репутация,
сконцентрированная в
товарном знаке.
Товарный
знак способен выполнять
отпущенную ему роль свою
только при его “отложении”
в памяти потребителя.
Технология внедрения
товарного знака в сознание
потребителя длительна и
постепенна и проходит ряд
этапов, которыми (в самом
общем виде) являются:
рекламное воздействие,
внушающее потребителю
идею полезности и
необходимости для него
товара, обозначенного
определенным товарным
знаком, и его преимущества
по сравнению с такими же
товарами других
производителей; проверка
на практике потребителем
посулов и обещаний рекламы
товара; определение
конечного результата –
оправдание или не
оправдание ожиданий
потребителя относительно
свойств товара и
закрепление в его сознании
прочной связи между
товарным знаком и
свойствами товара, а также
репутацией его
производителя. Этот
последний этап наиболее
продолжителен, он связан с
формированием “раскрученного”
знака, который уже может
выполнять свою функцию –
индивидуализация товара.
Польза
товарного знака может быть
проиллюстрирована на
следующих фактах,
характеризующих
закономерности поведения
потребителя: порой мы
стремимся приобрести
товар известной и
престижной марки, невзирая
на то, что существует
аналогичный ему товар,
более высокого качества и
низкой цены, но
малоизвестного
производителя. В
действительности, таким ли
широким спросом
пользовался бы китайский и
турецкий пиратский
ширпотреб, если бы на нем
не использовались
товарные знаки именитых
производителей. В этом
самообмане покупателей,
увлекаемых желанием
обладания товаром с
громким именем, однако,
произведенным уже не
оригинальным
производителем, но за счет
его славы и кроется
пружина действия
товарного знака. Поэтому
на Западе товарный знак
является отдельным
предметом продажи и
оценивается порой гораздо
выше материальных активов
фирмы.
Может
возникнуть вопрос о том,
кто может извлечь пользу
от товарного знака? Здесь
необходимо отметить, что
заинтересованность в
наличии товарного знака
должна присутствовать в
первую очередь у
производителей продукции (услуг),
а также стабильно
работающим торговым
фирмам (предпринимателям),
дорожащим своей
репутацией.
Регистрировать товарный
знак при отсутствии
уверенности в сколько-нибудь
продолжительной работе
фирмы не имеет смысла,
поскольку за такое время
он не успеет себя
достаточно
зарекомендовать. При
производстве собственной
продукции знак необходим
как воздух в тех сферах
рынка, где конкуренция
сильна, чтобы постараться
выделить продукцию,
придать ей имя (символ) и
привлекательность. Для
покупателя достаточно
будет увидеть знак на
упаковке изделия, чтобы
решиться на его
приобретение.
И еще
самое главное, товарный
знак - это монопольное
право владельца на его
использование в России,
исключающее возможность
легального его
использования без
согласия законного
владельца другим лицом под
страхом преследования по
закону. Как правильно
оформить свои права на
товарный знак, и какие
преимущества из такого
закрепления прав следуют ?
Необходимо
помнить, что правовая
охрана товарного знака в
Российской Федерации, т.е.
предоставление ему со
стороны Закона
определенных средств и
гарантий защиты, может
возникнуть только в связи
с единственным
обстоятельством –
государственной
регистрацией товарного
знака в России в
специальном порядке. Совет
для предпринимателей,
планирующих значительные
вложения в свой бизнес,
который предполагается
быть стабильным в течение
времени будет заключаться
в том, что прежде чем
сделать свое дело успешным,
а марку, которая его
сопровождает популярной и
узнаваемой, необходимо
зарегистрировать товарный
знак, стоимость которого
будет расти параллельно
его защищенности Законом,
чтобы не стать жертвой
недобросовестных
конкурентов, которые
воспользовавшись плодами
чужих усилий опередят Вас
в регистрации известной
марки, получат возможность
экономии вложений и более
того, запретят Вам
пользоваться ей.
Единственным
исключением из общего
правила об условиях защиты
знака является наличие
международного договора, в
котором участвует
Российская Федерация,
положения которого
устанавливают обязанность
России защищать товарные
знаки без наличия
национальной регистрации.
Таким
международным договором
является Парижская
конвенция об охране
промышленной
собственности от 20.03.1883
года, статья 6bis которой
регулирует особый порядок
защиты прав иностранных
владельцев так называемых
общеизвестных товарных
знаков. Товарный знак
признается общеизвестным
по мнению Патентного
ведомства России, если
установлено, что он
известен достаточно
широкому кругу
потребителей, вследствие
его длительного
применения в России. В
качестве таких товарных
знаков можно назвать такие
завоевавшие популярность
обозначения, как Coca-Cola,
Mercedes, IBM, Marlboro, Ford и ряд
других.
В таком
случае, если кем-либо будет
предпринята попытка
зарегистрировать в России
общеизвестный товарный
знак или схожее с ним
обозначение, то ему должны
отказать в этом, в том
числе и в силу российского
законодательства о
товарных знаках. Если же
такая регистрация в силу
каких-либо причин
состоялась, то по
ходатайству
заинтересованного лица
она может быть признана
недействительной, если
зарегистрированный знак
используется для
идентичных или подобных
продуктов, для которых
действует регистрация
общеизвестного знака.
Однако, необходимо
отметить, что указанные
права действительны
только в отношении лиц,
имеющих местонахождение в
странах подписавших
Конвенцию.
Для
желающих зарегистрировать
товарный знак нужно знать,
что он может быть
зарегистрирован только на
имя юридического лица (коммерческого
или некоммерческого), или
частного предпринимателя-
физического лица. Филиал
не может иметь товарного
знака, а вправе
пользоваться только
товарным знаком
зарегистрированным на имя
своего предприятия.
Товарный знак может быть
зарегистрирован также на
имя иностранной
организации.
Для
регистрации товарного
знака заявителем
оформляется заявка на
регистрацию товарного
знака. Данная заявка
подлежит представлению в
Федеральный институт
промышленной
собственности(г. Москва),
который до недавнего
времени являлся одним из
учреждений Российского
агентства по патентам и
товарным знакам,
упраздненного в связи с
изменением структуры
федеральных органов
исполнительной власти. В
июле 1999 года было принято
решение о передаче функции
Роспатента по регистрации
товарных знаков
Министерству юстиции РФ.
Однако, на сегодняшний
момент ликвидация
Роспатента еще не
завершена и функции
регистратора по-прежнему
выполняет ФИПС.
Следует
отметить, что составление
заявки на регистрацию
товарного знака
желательно следует
поручить патентному
поверенному или эксперту,
поскольку это, на первый
взгляд простое дело
требует, в
действительности
достаточную квалификацию.
Так, заявка должна
содержать правильно
составленное описание
товарного знака, в том
числе каждого из его
элементов, указание на их
смысловое значение,
перевод иностранных слов и
т.д. Но самым главным
является собственно
содержание товарного
знака, которое позволит
ему пройти регистрацию.
Здесь важно знать
следующие ограничительные
условия для прохождения
регистрации.
Поскольку
товарный знак несет в себе
по определению закона
различительную функцию, он
должен быть оригинальным,
т.е. не состоять
исключительно из
стандартных элементов,
таких как обычные
сочетания геометрических
фигур, не запоминающиеся
сочетания букв и т.п. Такие
рекомендации по
художественному или
смысловому содержанию
знака может дать именно
эксперт, поскольку
заявитель не может
предполагать всех
возможных требований и
поэтому не придаст этим
обстоятельствам особого
значения.
Заявляемый
знак не должен состоять
только из обозначений,
которые являются
наименованием
определенного товара,
вошедшим во всеобщее
употребление, таким
например, как “Лимонад”,
“Поролон” и т.п. .
Еще
одним из важных требований
выдвигаемых к товарному
знаку является
недопустимость наличия в
нем обозначений, или
элементов, являющихся
ложными или способными
ввести в заблуждение
потребителей относительно
товара (его качества,
свойств) или его
изготовителя. В качестве
примера можно привести
случай заявления на
регистрацию в отношении
табачных изделий
словесного знака “Родопи”
одним из Российских
заявителей, не имевших
никакого отношения к
болгарским производителям.
В такой ситуации Роспатент
посчитал необходимым на
основании данного
положения отказать
заявителю, поскольку
помещение такого знака на
Российских сигаретах было
способно обманным путем
вызвать к данным изделиям
доверие со стороны
потребителей.
Недопустимо
также регистрировать
знаки, которые внешне
напоминают ранее
использовавшиеся
незарегистрированные
обозначения товаров. На
этот счет есть пример
попытки регистрации
словесного знака “Докторовская”
в отношении колбасных
изделий, которая была
отвергнута Патентным
ведомством.
Основной
чертой
зарегистрированного знака
является исключительное
право его владельца на его
использование, но только в
отношении товаров
указанных в свидетельстве
о регистрации товарного
знака. Именно поэтому при
подачи заявки необходимо
сразу сформировать
перечень товаров, на
которые будет
распространяться действие
товарного знака. Товары и
услуги в заявке
группируются в
соответствии с классами и
терминами Международной
классификации товаров и
услуг для регистрации
знаков (МКТУ). Главное
требование к обозначению
товаров – точность и
недвусмысленность
формулировок.
Важнейшей
из задач лица желающего
зарегистрировать товарный
знак является разработка
такого знака, который не
являлся бы тождественным
или схожим до степени
смешения с товарными
знаками,
зарегистрированными или
заявленными на
регистрацию на имя другого
лица, в отношении
однородных товаров. Причем
однородными считаются
товары в случае
принципиальной
возможность возникновения
у потребителя
представления о
принадлежности этих
товаров одному
производителю, т.е. иными
словами если потребитель
при этом не сможет
осознать принадлежность
товаров разным
производителям. Поэтому,
даже наличие в заявке на
схожий до степени смешения
знак, т.е. такой товарный
знак, который
ассоциируется в целом с
зарегистрированным или
ранее заявленным товаров,
отличающихся от тех, что
содержаться в
свидетельстве на ранее
зарегистрированный, может
не спасти заявителя от
отклонения его заявки.
Продолжение
следует...
[на главную] [новости] [о
компании] [наши услуги]
[прайс-лист] [наши
статьи] [ресурсы сети] [ЭлСиКо]
